文|新浪科技 罗宁
7月19日，在饿了么、美团、京东三家平台企业被约谈后的首个周六，此前声势浩大补贴大战已有所收敛。
本文将通过以下核心信息切入，深度解读此次“外卖大战”：
1、在此次“外卖大战”补贴战中，美团在7月12日当天真实补贴金额为3亿元-4亿元，远低于此前外界传言的8亿元-10亿元。当天美团发券只持续半天便实现了战报的1.5亿订单量，但其目标除了冲订单，也兼顾检验系统稳定性和新功能（如用户赠礼功能）；
2、接近淘宝方面人士透露，淘宝闪购上线两个多月以来，非餐类环比增速很快。其中，盲盒类潮玩、孕产妇营养品等细分领域数据明显增长，前者实现同比增长2407%，后者实现同比增长820%，淘宝闪购用户夜间订单占比较大；
3、同时，淘宝闪购在近期单量已接近美团，部分城市订单数据和美团五五开，相较之下，京东单量未进一步增长，京东正尝试吸引更多骑手，包括但不限于推出京东外卖App及免费送两轮车等方式。
各平台系统稳定性存差异
自今年二月京东宣布进军外卖市场以来，即时零售的硝烟伴随盛夏到来而日渐弥漫。我们通过梳理时间线可知，整体市场格局方面，尽管京东在2月高调宣布进军外卖领域，但在订单增速方面，淘宝闪购后来居上，并实现大幅增长，从过去的“三足鼎立”到如今的“两强争霸”。
狂欢之下一些信息值得深思。据我们了解，7月12日美团1.5亿单的战报背后，其当天补贴投入成本相较于网传的8亿元-10亿元更低，为3亿-4亿元。并且，美团内部更关注履约时间而非单量数据，在当天34分钟履约时间数据结果出来后，美团进一步测试了系统极限和体验网络的有效性，也在验证用户对互相赠送优惠券等新功能的使用反馈。
一个事实是，今年2月京东宣布进军外卖行业以来，“京东外卖崩了”相关话题多次登上热搜，相对应的，不论是淘宝闪购还是美团，平台崩溃话题很少出现，尤其美团1.5亿单数据以及淘宝闪购8000万单数据的高峰当日，也并未出现平台崩了的话题，能够看到各家在稳定性方面的差异。
骑手摇摆之下，京东再补运力
常规情况下，公众认知中的1.5亿订单补贴金额必然大于8000万单订单。但实际上，作为平衡消费者、商家和骑手三方的动态平衡的平台，补贴金额的多少不能单纯以订单量计算。由于美团平台本身的骑手运力、餐饮商家规模、核心用户数量这三个方面具备较强的基础优势。这意味着其他平台要想冲击更高单量，需要在订单高峰期（例如周六周日）花费更多来补充运力和商家。
根据QuestMobile最新数据，今年5月，美团众包+美团骑手两大平台月活跃用户规模合计为637.9万，蜂鸟众包月活跃用户规模282.9万，前者是后者的2.25倍。
接近美团人士表示，即便存在部分摇摆于不同平台的众包骑手，但他们本质上更看重单量，而不论是餐品配送订单还是非餐类订单，美团相较于其他平台也都更具有优势。这一观点也暗合了淘宝闪购连续两周公布8000万订单的时间线，当其他平台要冲击更高单量时，需要在商家规模和骑手运力方面做好进一步补充。
此外，该人士表示，京东外卖骑手相较于其他平台有着明确的“上班”时间，美团和饿了么并没有对骑手日常跑单时间与单量有要求，因此在京东平台的众包骑手容易摇摆到其他平台。
实际上，京东近期的一系列动作也验证了上述推测，7月16日，京东外卖宣布投入20亿为全职骑手升级福利，除五险一金外，还提供防暑防寒津贴，以及共计15万台两轮电动车，据官方信息，骑手需要自主购车，但若在90天内跑够3000单，平台会返还购车款。这一尝试背后，京东外卖既能锁定更稳定的运力，也能锁定更稳定的跑单量。
即时零售成长性已高于传统电商
与以往的“外卖大战”不同，今年战报过程中，各平台尤其看重“非餐类”数据，这也开辟出了本次“外卖大战”的新战场。
7月5日，美团公布的单日订单量1.2亿数据中，餐饮类订单超过1亿单，非餐饮订单突破2000万单。同时，美团提到，618期间手机等商品成交额翻倍。另据接近淘宝方面人士透露，淘宝闪购上线两个多月以来，非餐类环比增速很快。其中，盲盒类潮玩、孕产妇营养品等细分领域数据明显增长，前者实现同比增长2407%，后者实现同比增长820%，淘宝闪购用户夜间订单占比较大。
实际上，非餐类订单，正是如今各平台的重点，因为不论是京东还是阿里巴巴，传统电商平台的流量增速已经不及即时零售。根据QuestMobile最新调研数据，今年5月，综合电商App月活跃用户规模同比增长3.9%达到10.92亿，而即时零售App月活跃用户规模同比增长6%达到了5.51亿，其中，生鲜电商App作为即时零售的细分类，同比增长15%。
接近美团人士表示，非餐类订单整体趋势稳定增长，且无明显的波峰波谷，因此，对于美团骑手来说，除一日三餐的外卖订单高峰外，非餐类订单能够匹配其他时段的运力。同样的，由于骑手的差异化，例如只跑夜间订单，或只跑非餐类，或只跑价格高的单等情况存在，因此非餐类订单的增长让部分骑手能够根据自身需求跑合适的订单。
“闪电仓”建设成为角斗场
当前，即时零售领域已形成“前置仓自营”“店仓一体自营”及“平台聚合”三大服务模式，分别通过极速配送、灵活服务和资源整合等运营策略满足用户的即时需求。
据我们了解，美团闪电仓目前已经拓展到三万多家，计划在3年内达到10万家。闪电仓业务类型复杂，包括便利店仓、纯闪电仓、品牌商仓等。核心是离消费者更近，利用线下实体空间的仓配体系，美团目前正帮助品牌改造门店，例如小米之家，从而实现前店后仓、延长营业时间、无人取货等，提升品牌单店坪效。另一方面，淘宝闪购与饿了么也在进一步加速便利仓店业务拓展并进行补贴，据商家反馈，新开仓的商家不仅可以获得现金返佣，还会获得专属的流量补贴。
接近淘宝闪购人士表示，即时零售能够满足这些用户“即买即得”的需求。咨询机构埃森哲发布的《聚焦中国95后消费群体》指出，超过50%的“95后”希望在购物当天收到商品，且愿意为更快的配送服务支付一定溢价，“速度”已成为影响年轻一代消费决策的重要因素。因此，“外卖大战”的新战场的目标，正是通过“速度”赢取未来时代的入场券。
据我们了解，当用户在饿了么平台选择外卖并且加购物车之后，若此时打开淘宝闪购，点进同一家店，相关点餐信息会直接同步到淘宝闪购。在不少时候，淘宝闪购在价格上都要比饿了么更低。
据接近饿了么人士表示，出现这种情况的原因是两个平台的活动类型存在一定差异化。不过可以推测这种策略背后，是阿里巴巴对于即时零售的战略重视，因为从用户认知层面来看，用户打开饿了么或许只是为了点餐，但若打开淘宝，进入淘宝闪购，则可能在点餐之外进一步进行更多品类的消费。
他们不会再因数字而狂欢
多年前，美团创始人王兴曾在他的饭否网上发过一条信息：最危险的对手往往不是预料中的那些。这些年阿里一直盯着京东，最后却是拼多多斜刺里杀出来，用户数一举超过淘宝。同理，美团外卖最大的对手看起来是饿了么，但更可能颠覆外卖的却是我们还没关注到的公司和模式。
如今，补贴大战正酣，美团面对的的确不再只是饿了么，而是淘宝闪购、京东外卖。但这场疯狂的“三国杀”却更需要行业的引导和规范。
7月15日，中国连锁经营协会向全体会员及相关企业发出《关于规范即时零售市场秩序 联合抵制价格补贴“内卷式”竞争 促进行业健康发展的倡议书》。并提出了五点倡议，其中第一点就指出规范低价补贴竞争行为，维护市场公平秩序。即各平台企业应立即停止利用市场优势地位实施的强制行为，严禁以“流量倾斜”“搜索降权”等手段变相强制商家参与价格补贴活动；严禁通过格式条款、算法规则强制商家承担超过合理比例的补贴份额；严禁实施“二选一”“独家合作”等排除、限制竞争的垄断行为。
7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东三家平台企业，要求相关平台企业严格遵守《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品安全法》等法律法规规定，严格落实主体责任，进一步规范促销行为，理性参与竞争，共同构建消费者、商家、外卖骑手和平台企业等多方共赢的良好生态，促进餐饮服务行业规范健康持续发展。
可以预见的是，这场战争的剧本，不会再因数字而狂欢。当补贴的潮水退去，能留在沙滩上的，终将是那些筑牢了供给、履约、用户体验防线的玩家。单量可以靠补贴堆砌，但即时零售的本质——在3公里半径内实现 “需求-供给-配送” 的动态平衡，从来不是流量游戏。战报或许还会喧嚣，但战线的走向，早已在基础设施的土壤里埋下伏笔。
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责任编辑：杨赐
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